Руководитель кадрового агентства, бизнес-тренер, консультант
  8 (960) 201-26-00
 {layout:set name="title" value="Третья глава книги Артема Алексеева “К выставке готов! Экспотренинг “Антиграбли”."}

Третья глава книги Артема Алексеева “К выставке готов! Экспотренинг “Антиграбли”.

Чтобы не было мучительно больно.

Как правильно выбрать выставку.

Нам дана возможность выбора, но не дано возможности избежать выбора.

Айн Рэнд

Итак, цели определены. Для участия осталось выбрать выставку или несколько. Но как это сделать? В России и постсоветском пространстве проходят десятки отраслевых и сотни смежных мероприятий. Рекламный буклет каждой выставки соблазняет принять участие именно в ней и претендует на Ваш ограниченный бюджет. Как понять, правильно ли Вы сделаете выбор или нет?

По этому поводу хочется рассказать одну историю. В 2010 году в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерческого директора экспортной компании трубного завода.  Я был удивлен тем, что нашим соседом по стенду стал художник-декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной, не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А Вы случаем не ошиблись? Здесь же корпоративный формат для сектора b2b!».

Художник ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел сюда продавать, а не выставляться. И что за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.

Этот предприимчивый декоратор использовал один из самых лучших способов выбора выставки. Он «плясал» от клиента. Художник понял, что на «Мир металла» соберутся обеспеченные люди, у которых есть дома, квартиры и офисы – его целевая аудитория.

Ещё подобный пример выбора формата по целевой аудитории мне довелось наблюдать на гастрономическом фестивале «Ильменьфест», который тоже можно считать выставкой-ярмаркой. Здесь, на большой зеленой поляне, расположились представительства кафе и ресторанов. Шеф-повара заведений поражали эффектными мастер-классами. Публика собралась приличная. Не дешёвые билеты отсекли не платежеспособных зевак.

Я, к своему удивлению и восторгу, среди участников кулинарного события увидел строительную компанию, которая наравне с другими участниками готовила свое блюдо – узбекский плов. Генеральный директор лично накладывал порции из огромного казана и рассказывал, как правильно замачивать нут и сколько положить зиры. Напротив их стенда бригада в форменной одежде с логотипами возводила небольшой каркасный домокомплект. Вокруг строителей возникла огромная очередь, так как они оказались единственными участниками, которые угощали гостей бесплатно в отличие от соседей, бравших деньги за еду.

И художник, и строители не только успешно представили себя целевой аудитории, но и сделали это в условиях абсолютного эксклюзива. Они получили монополию на внимание своих клиентов. На контрасте с основной тематикой мероприятий их стенды выглядели очень интересно и привлекали внимание. Стоимость каркасного дома или авторской раковины из медного винтажного таза не с чем было сравнить, конкурентов же рядом нет!

Я не случайно рассказал эти две истории в начале главы, так как считаю способ выбора выставки по целевой аудитории самым правильным и приоритетным.

Второй способ  – по конкурентам. Я периодически пишу статьи для различных журналов и дружен с продавцами рекламы. От них-то я и узнал самый классный способ продажи рекламных площадей. В первый раз всеми правдами и неправдами, скидками и уговорами заманивают заметного игрока какого-нибудь рынка. Например, банк, автосалон или студию красоты. Выделяют клиенту полосу или даже разворот. После выхода номера обходят аналогичные организации со словами: «Видите, Ваш конкурент не спит. Он разместился у нас и получил отличные результаты. Давайте и Вы тоже напротив него свой модуль напечатаете!» И через пару-тройку месяцев в журнале появляются тематические рубрики, облепленные со всех сторон отраслевыми клиентами: здоровье – фитнес-центры, клиники, спа; тест-драйв – автосалоны, страховки и автокредиты; вкусные рецепты – кафе, бары и рестораны и так далее…

Я рекомендую Вам зайти в галерею на сайтах конкурентов, где скорее всего Вы найдете фотоотчеты и хвалебные статьи о том, как они блестяще приняли участие в выставках и каких результатов добились. Так Вы поймете, какие мероприятия для себя выбирают противники по отраслевому рынку.

Ещё можно связаться с организационным комитетом какого-нибудь «Экспоцентра» и, изучив календарь мероприятий, получить список организаций, принявших участие в предыдущих периодах. Обычно эта информация содержится в прошлогодних каталогах. В этом перечне нужно найти авторитетные компании, являющиеся для Вас коллегами-конкурентами. Логика простая, если конкуренты считают это событие достойным, то и Вам грех пренебрегать данной выставкой.

Следующий способ самый простой. Это территория сбыта. Если Вы строительная компания Северо-Запада России и решили поставлять пиломатериалы и деревянные бани, например, в Крым, то нужно изучить вопрос - какие «Экспоцентры» есть на территории полуострова и поискать подходящие события. Мне лично очень помогает сотрудничество с территориальными представительствами Торгово-Промышленной Палаты. Сотрудники Палат всегда в курсе подобных мероприятий, часто являются организаторами или почетными гостями. Они будут рады Вам помочь с этим вопросом, именно в этом и заключается их миссия – содействовать развитию бизнеса.

Четвертый метод заключается в получении отзывов от участников выставок и экспертного сообщества, тех людей, кто лично принимал участие или посещал экспозицию. Я обязательно пользуюсь этим методом при принятии решения об участии. Зачем? Да всё очень просто! Приведу пример, когда я не стал собирать отзывы и принял решение на основании просмотра короткого отчетного фильма. В нескольких минутах ролика под динамичную музыку были показаны толпы участников, солидные деловые люди, ведущие переговоры, выступление артистов, визит губернатора, нарезка жестикулирующих бизнес-тренеров и их деловые игры с форума при выставке. Я счел, что этого материала достаточно, чтобы отправить заявку организаторам.

Как же я был разочарован увидев реальное положение дел. Выставка совсем не была похожа на тот рекламный ролик. Посетителей мало, ветхое оборудование, обшарпанные стены, убогая деловая программа. С тех пор я в обязательном порядке собираю мнения участников и экспертов. Беру контакты у организаторов и прозваниваю несколько фирм с простыми вопросами: «Как Вам мероприятие? Была ли выставка успешной? Добились ли Вы своих целей? Что не понравилось? Вернулись ли вложения в выставку? Можете ли посоветовать для участия?".  Вам советую поступать так же.

Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчиков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) в организацию участия в выставке. Здесь нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные варианты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям. Итак, экономическая эффективность или возврат инвестиций (ROI). Здесь возникают сразу две сложности.

Первая, что затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет-переезд, полиграфия, сувенирка и еще десятки статей, так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто заработную плату забывают включить в калькуляцию. Но ведь сотрудники отдела продаж или производства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому, нужно сесть и зафиксировать полный размер Ваших затрат.

Вторая сложность – это доходность. Вы скорее всего преследуете меркантильные цели и планируете получить дополнительную прибыль. А как и сколько именно денег Вы хотите получить от выставки? Ответ кроется в конверсии превращения посетителей стенда в людей, которые проявили интерес к фирме и продукции, затем согласились ответить на вопросы опросного листа и оставить контакты. После чего нужно подумать сколько из этого числа станут клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или светлая голова, которая сформирует реалистичную модель, которую Вы примете за план. Если с этим Вы испытываете сложность, то я рекомендую использовать примерные показатели конверсии, которые я Вам привожу ниже.

Обращу Ваше внимание, что эти размеры являются ориентировочными и средневзвешенными по разным сферам бизнеса и получены эмпирическим путем при анализе проектов нашего Кадрового центра в качестве консультантов. Их нужно использовать только в том случае, если у Вас нет статистики, невозможно составить прогноз и сформировать аналитическую модель. Луше иметь такие ориентиры для принятия решения, чем полагаться на авось.

Не научно, скажете Вы!

«Отнюдь!» - возражу я Вам историей про гениального учёного и отца русской космонавтики Сергея Королёва. Команда конструкторов под руководством Сергея Павловича разрабатывала высадку лунохода на поверхность естественного спутника Земли и наткнулась на неразрешимую дилемму: поверхность Луны твердая или мягкая?

 По одной из гипотез Луна была покрыта огромным слоем метеоритной пыли, в которой мог «утонуть» луноход. Оппоненты, утверждали, что Луна твердая, пыль улетает в открытый космос. Дебаты затянулись и остановил ход разработки. Королев принял решение выбрать безпыльный вариант. Когда группа потребовала обоснований, конструктор выдал справку: «На Луне пыли нет. Королев». И как показала практика, решение оказалось верным.

Итак, приблизительные размеры конверсии:

  • Пессимистичные два процента. Только пара человек из ста. Немного, но такие показатели легко достижимы.
  • Золотая середина в размере пяти процентов. Тут уже нужно прилагать усилия и потрудиться.
  • Позитивные десять процентов, которые достижимы при максимальной вовлеченности в подготовку выставки и последующие продажи и переговоры.

Играя на соотношении затрат к нужному числу посетителей стенда Вы сможете определиться с рядом важных вопросов:

  • Сколько всего человек должно посетить наш стенд, чтобы участие стало экономически целесообразным?
  • Сколько посетителей приходится на одного сотрудника выставочной команды?
  • Как увеличить поток посетителей на наш стенд?
  • Как уменьшить или оптимизировать затраты, чтобы повысить показатель ROI?
  • Как увеличить показатели конверсии, чтобы большее количество посетителей превращалось в клиентов при одном и том же трафике?

При анализе ROI я часто провожу аналогию с продвижением сайта с помощью «Яндекс директ» или «Google Adwords», когда интернет-маркетолог должен определиться с вложениями в интернет-трафик. Здесь нельзя не сказать о «стоимости одного просмотра».

Когда начинаешь сопоставлять стоимость аренды стенда и общее число посетителей выставки за все дни, то приходишь к интересным наблюдениям. Многие «Экспоцентры» продают общий трафик потенциальных клиентов выставки за разные деньги. Двести тысяч рублей могут взять и за двадцать, и за пятьдесят, и за сто тысяч человек. Если пересчитать расходы на единицу общего потока, то принимать решения становится легче.

Например, Вы решаете инвестировать сто тысяч рублей в участие. Организаторы предоставили Вам аналитику прошлого года и перспективы текущего. По их прикидкам ожидается встретить двадцать пять тысяч человек. Сто тысяч рублей делим на двадцать пять тысяч человек общего трафика и получаем в результате четыре рубля за одного посетителя.

Другие организаторы заманивают Вас на свое событие. Стоимость та же, но ожидается только двадцать тысяч человек. Значит один посетитель будет стоить пять рублей, а это на двадцать процентов дороже.

Эту логику, кстати говоря, можно использовать, при выбивании скидки на переговорах с организаторами.

Почему я говорю об общем трафике? Думаете, я не понимаю, что большая часть не дойдёт не только до Вашего стенда, но даже и до павильона. Конечно понимаю!

Но процент посетителей нашей экспозиции всегда находится в зависимости от общего числа людей, решивших посетить мероприятие. Её Величество Конверсия работает и тут тоже!

Забегая вперед скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал мне и моим заказчикам простой способ выжать максимум из выставочной деятельности. Мы решили минимизировать вложения в площадь и антураж экспозиции и инвестировать в поведение стендистов. Сделать «бодрячками» персонал на четыре дня выставки стоит дешевле увеличения площади и изготовления дорогих декораций. Правда, если речь не идет о демонстрации успеха и богатства фирмы.

Именно возможность варьировать размер затрат и прогнозировать эффективность, привела меня к мыслям о том, что не все форматы участия «одинаково полезны», как говорили в одной телевизионной рекламе. Можно выбрать такой вариант, когда недорогой формат даст ошеломляющие результаты. Но об этом в следующей главе…

Выводы:  Пять способов выбора выставки:

  • По целевой аудитории. «Пляшем» от нашего клиента.
  • По конкурентам. Если конкуренты участвуют, значит считают выставку эффективной.
  • По территориальному принципу. Если Вам нужен именно этот рынок сбыта, тогда дерзайте!
  • По отзывам и рекомендациям участников прошлых лет и экспертного сообщества.
  • На основании экономической эффективности. Возьмите калькулятор, статистические данные и посчитайте, при каких условиях Вы компенсируете затраты на выставку и получите прибыль.