Руководитель кадрового агентства, бизнес-тренер, консультант
  8 (960) 201-26-00


Выбор формата выставки

Глава четвертая:

Бизнес-классом или экономом? Формат участия.

В школе мне повезло с преподавателем физики. Татьяна Николаевна интересно рассказывала о сложных вещах. Школьная база позволила мне вообще не отрывать учебники в колледже и университете и получать отличные отметки. Решая практические задачи, я понял, что современная наука сосредоточила свои усилия на энергоэффективности и коэффициенте полезного действия: светодиодные лампы, электровозы вместо паровозов, подшипники скольжения и так далее…

В предыдущей главе мы разобрали эффективность выставки. Способ поднять КПД инвестиций от участия – это правильный подбор формата. Иногда нужно отказаться от коврового бомбометания в пользу снайперской винтовки и достичь цели, потратив несколько граммов пороха вместо тонн тротила.

Бывает, что самый лучший способ - это обычное посещение мероприятия в качестве гостя. Выставка – это уникальное событие для установления деловых связей и разрушения корпоративных барьеров. В 2007 году во время подъема экономики и автомобильного бума я решал сложную задачу по получению официального диллерства китайского бренда Cherry. Трудность состояла в том, что из желающих выстроилась длинная очередь. Сотрудник развития сети грубо общался со мной и не давал внятного ответа о перспективах, которые были очень нужны инвесторам.

Я узнал, что Cherry будет выставляться на крупном автосалоне в Москве. Купил билет и отправился искать их стенд, где легко и просто получил аудиенцию самого президента российского представительства, который даже угостил меня отличным кофе! При мне он совершил звонок в центральный офис и назначил встречу с нужным человеком, который оказался «белым и пушистым» после получения распоряжения от босса.

Последовав моему примеру, Вы можете превратить себя в мобильный стенд своей компании. Захватить визитки, каталоги, образцы продукции и атаковывайте представительства необходимых организаций. Весь фокус заключается в том, что менеджеры сами ищут общения с посетителями. Уделив несколько минут стендисту и получив от него рекомендацию, Вы легко получите внимание лица принимающего решения по Вашему вопросу. Я сам так делал и не раз!

Следующие два способа я называю дистанционными. Первый очень простой, второй посложнее. Однажды я натаскивал менеджеров предприятия, производящего станки. И у них никогда не было проблем с базой для телефонных звонков и проходом секретарей. Они выбирали десяток профильных выставок и оплачивали размещение рекламы в каталоге каждой из них.

Для экспонента каталог – это важный справочник, который часто хранят несколько лет. Кто, надеясь извлечь пользу, кто как воспоминание, а кому-то просто жалко потраченных на него денег. Организаторы в качестве отчета по почте присылали оригинал каталога предприятию, а отдел продаж применял его, как точку входа к потенциальному покупателю. Они использовали приблизительно такой сценарий разговора: «Здравствуйте! Мы с Вами участвовали в одной и той же выставке, но лично не знакомы. Я взял Ваши контакты в каталоге, наша реклама, кстати на 35-й странице...». И тут уже так просто не откажешь, не чужие же люди получается. Причем, что интересно, менеджеры не врали, а манипулировали. Участвовали – да, только формат был заочный!

Следующий способ заключается в том, чтобы отправить на арендованный стенд, расположенный в далеком регионе, только одного штатного сотрудника для контроля. А команду нанять на месте. Обычно такой метод применяют для отраслевого, но не ключевого события. Тот случай, когда вроде бы и участвовать нужно, но и менеджеров ради мероприятия от работы отрывать не целесообразно.

Здесь очень важно правильно прописать скрипты (речевые шаблоны) и сделать акцент на заполнении опросных листов посетителей и отчеты, которые и увезет в центральный офис контролер. Нужных работников можно предварительно отсмотреть по «скайпу», а за несколько дней до выставки «контролер» может провести финальные личные интервью и сформировать рабочую группу для работы на стенде. Так трое ребят из первой главы об участии в минской выставке появились у нас из «конвейерного» собеседования тридцати восьми соискателей.

Основная выгода такого подхода состоит в том, что Вы не срываете ценных сотрудников с рабочих мест, не тратитесь на билеты, оплату гостиницы и командировочные. Да и оплата труда региональным стендистам будет скромнее, чем у Вашего постоянного персонала.

Еще один способ сэкономить без потери эффективности – использовать уличную экспозицию вместо стенда в павильоне. Так получается обычно дешевле. Для некоторых компаний такой вариант вообще более предпочтителен. Например, для домостроения, автомобилей и спецтехники, септиков и очистных сооружений.

В 2005 году, когда я работал менеджером по рекламе одного автосалона, моя организация была спонсором конкурса красоты. Вместо баннера и листовок, которые предлагались в стандартном рекламном наборе мы выбрали свой формат. Перед центральным входом припарковали яркие женские машинки, радушные менеджеры зазывали гостей на тест-драйв и раздавали тюльпаны. Многие отметили, что такой формат получился гораздо эффективнее и эффектнее заурядного размещения внутри здания.

Если Вы обладаете таким ресурсом, как мобильный офис: корпоративный автомобиль, обклеенный в фирменном стиле, строительная служебная бытовка, демонстрационный домокомплект или баня, то легко можете превратить его в уличный стенд.

Тут я могу услышать возражения, что такой формат возможен только в теплое время года, так как менеджеры замерзнут. А для этого и существует разделение на три группы: команда активной работы с посетителями на своем стенде, с потенциальными клиентами на их экспозиции в теплом павильоне и отдыхающие счастливчики от плотного общения, набирающие энергию за кружкой чая в буфете.

Уменьшить расходы и не потерять в результатах позволяет партнерская программа с Вашим ключевым поставщиком, производителем или смежником - не конкурентом по отрасли. Например, завод-производитель сухих строительных смесей с удовольствием разрешает своим дилерам вести работу на его стенде, причем бесплатно. Я видел партнерку строителя домов и компании по производства лестниц и деревянной мебели. Подумайте, к кому Вы сможете присоседиться и разделить расходы.

Вот мы и подобрались к моему любимому формату участия. Таковым он является, потому что он бесплатный или не дорогой и при этом очень-очень эффективный!

Я говорю про участие в совещаниях, форумах, круглых столах, конференциях и аналогичных мероприятиях при выставке. Если Вы заранее заявите себя спикером и согласуете с организаторами свое выступление, то получите огромное конкурсное преимущество. Заключается оно в том, что Вы безраздельно завладеете вниманием нужных Вам людей и сможете под видом доклада продать себя и свою компанию со сцены. Статус докладчика даст Вам солидный информационный повод прозвонить важных для Вас персон до выставки и пригласить их на конференцию. Если Вы по каким-то причинам не хотите или не можете лично выступить перед аудиторией, то можно поступить так, как сделало Новгородское отделение «Деловой России», пригласив гида-историка на клубную встречу, который увлекательно рассказал про развитие торговли на Руси и участие в Ганзейском союзе новгородцев.

Главное в этом формате правильно представится и завершить свое выступление. Помните, что Ваша цель не информирование, а продажа внимания к себе. Начать и закончить можно примерно так: «Меня зовут Артём Алексеев, я руководитель компании «Экспотренинг», которая повышает эффективность работы персонала на выставках. Если у Вас появятся (появились) вопросы, то после выступления буду рад пообщаться с Вами на перерыве в этом конференц-зале или у Вас на стенде. Подходите, берите визитки».

Этот же приём можно использовать, если у Вас не получилось согласовать себя спикером на мероприятии. Смело идите на профильную конференцию при выставке, садитесь в первый ряд ближе к трибуне. Когда оратор предложит задавать вопросы, тут и наступит Ваш звездный час.

Я подсмотрел этот прием на важном, но очень скучном собрании партии «Единая Россия», где одному опытному депутату нужно было отметиться, что он присутствовал и быстро уйти.

Когда председатель предложил задать вопросы, руку поднял мой знакомый слуга народа. Он сказал: «Меня зовут Дмитрий И., я действующий депутат по округу номер такой-то (до этого вопросы просто выкрикивали из зала и не представлялись) и у меня вопрос…». И задал позитивный, но провокационный вопрос. В этот момент все участники оторвались от бумаг и планшетов, посмотрели на него. Телевизионный оператор тоже нацелил объектив на Дмитрия. Ему ответил и председатель, и заместитель, и кто-то из-зала. Получив свою порцию внимания народоизбранник потихоньку удалился, оставив вместо себя помощника.

Этот же приём используют и звезды в интервью. Причем не важно, задают им вопрос или они спрашивают. В стремлении разрекламировать себя, они создают мостики между своей деятельностью и тематикой разговора. Например, так: «Я сейчас выступаю с новой программой (название) в Москве и с гастролями по России… В дороге я часто задавался вопросом, который хочу спросить и у Вас.» Выслушав ответ, артист благодарит за ответ собеседника и приглашает его к себе на концерт. Может даже билеты подарить.

Если депутаты и популярные артисты так поступают, то и Вы можете смело применять их арсенал!

И последний способ состоит в уменьшении площади экспозиции и инвестиции сэкономленных средств в создание потока посетителей и «прокачку» поведения стендистов. Как показал опыт, вложения в персонал всегда выгоднее, чем в лишние квадратные метры и дополнительное оборудование. В книге о Евгении Чичваркине я прочитал, что будущий глава «Евросети» когда-то торговал на вещевом рынке. С обычного места он получал в разы больше, чем другие. И одежда, которой он торговал, и цены были такими же, как у соседей. Секрет заключался в трёх вещах:

1.Евгений гладил одежду перед тем, как её развесить .

2.С помощью рыбацких удочек и вешалок он соорудил конструкцию, которая позволяла демонстрировать больше моделей на той же площади.

3.И главное, он был очень активен и радушен. Не отсиживался внутри павильона, а зазывал покупателей, выйдя наружу.

Такие же простые и результативные приёмы Вы сможете узнать дальше на страницах этой книги. В следующей главе мы поговорим о выборе правильного места, чтобы поток клиентов сам шёл к нам на стенд.

Выводы четвертой главы:

При выборе формата участия в выставке рассмотрите следующие варианты:

  1. Посетите выставку в качестве мобильного стенда. Возьмите визитки, каталоги, образцы и атакуйте стенды участников.
  2. Разместитесь в каталоге без личного участия. Список экспонентов используйте, как базу для холодных звонков, а рекламу в справочнике, как доказательства своего участия.
  3. Минимизируйте расходы на участие в выставке в другом регионе путем найма временного персонала для работы на стенде. Отправьте в качестве организатора-контролера только одного сотрудника.
  4. Рассмотрите возможность организации экспозиции на улице перед Экспоцентром. Часто аренда снаружи павильона в разы дешевле, чем внутри.
  5. Организуйте партнерское участие. Присоединитесь к ключевому поставщику или производителю, смежнику-не конкуренту и разделите расходы.
  6. Выступите в качестве спикера на конференции при выставке, получите внимание аудитории и продавайте со сцены. Если не можете выступать лично, тогда наймите для этого «говорящую голову».
  7. Задавайте правильные, продающие интерес к Вашей персоне и компании, вопросы во время выступлений других ораторов.
  8. Минимизируйте расходы на организацию стенда и вложите сэкономленные средства в правильное и активное поведение сотрудников.